世界をリードする玩具メーカーのリストを作るとすれば、上位に米Mattel社や米Hasbro社などの名前が挙がるだろう。しかし、さらにその上位にランクされる、知る人ぞ知る屈指の玩具メーカーが米Creata社だ。

　Creata社は、米McDonald's（マクドナルド）社や米Kellogg's（ケロッグ）社などの大企業に販売促進用の玩具を供給するメーカーで、毎年約1,500種類の製品を設計している。製造と流通も自社で行い、こうした製品の年間の生産個数は10億個以上に達している。驚くべきことに、同社はこうした多くの製品を40人に満たない設計者とエンジニアによって生み出している。製品は大半が玩具だが、その他に販促アイテムやパーソナルケア製品も含まれる。

　さらに特筆すべきなのは、同社の製品が、より耐久性を求められる他分野の製品を扱うエンジニアたちを驚かせるほど、高度に洗練されているという点である。こうした無料の玩具の最終的な製造コストは、ドル単位ではなく、セント単位で管理されている。Creata社のイノベーションとテクノロジー担当のバイスプレジデント、Isaak Volynsky氏は、「当社の玩具は無料だが、決して安物ではない」と言う。「玩具の品質と安全性は、市販の製品と同等か、それ以上のレベルを維持している」

　実際、Creata社の無料玩具には、市販の玩具のみならず、より高価な消費者向け製品でも採用している先進的な部品や技術を積極的に導入している。例を挙げると、インモールドデコレーション（囲み記事を参照）や光学部品の同時成形など、高度な金型成形技術を利用して作られている玩具がある。また、形状記憶合金製のアクチュエータを組み込んだものもある。さらに、数年前までは考えられなかったことだが、最近の無料玩具には、エレクトロニクス技術が組み込まれているものも増えている。「無料のおまけと市販の玩具との間の境界は、あいまいになりつつある。塩化ビニル製の人形の時代から比べると、ずいぶんと進歩してきた」と言うのは、同社の米国向け製品開発担当バイスプレジデント、Tom Carsello氏だ。

　Creata社の顧客にとっては、これらの技術は、子供が喜ぶ玩具を作り出す、というただ1つの目的のための手段に過ぎない。Creata社のクリエイティブサービス担当バイスプレジデント、Jeff Jarka氏は、「最も重要なのは、子供が遊びたいと思う玩具を作ることだ」と言う。ケロッグ社の米国マーケティングサービス担当のシニアバイスプレジデント、Kevin Smith氏は、シリアルに同梱される玩具のいわば仕掛け人だが、「最近の子供は昔ほど単純ではないので、彼らの目を引くのは大変だ」と言う。子供たちの目を引くためには、単に遊べるおもちゃであるだけでなく、少なくとも市販の玩具と同じレベルの魅力を感じさせることが重要だ。「いかにも安物に見えるようなものは、とても出せない」（Smith氏）。

　また、Creata社の顧客にとって、販促用玩具は、単なる楽しい遊びの道具以上の意味がある。例えば、無料の玩具に投資した金額は、莫大なシリアルの売上となって返ってくる。「玩具は、シリアル業界を動かす原動力になっている」とSmith氏は言う。似たことは、マクドナルドのHappy Meal（日本ではハッピーセット）にも当てはまる。多くの子供はもちろんのこと、大人の中にも、シリーズものの玩具すべてを揃えようとする人がいるのだ。

　販促用玩具からは、別の貴重な教訓も得ることができる。そこには、無駄を省いた世界規模の設計・製造業務を、製品の品質と創造性を損なわずに展開するためのヒントが隠されているのだ。Creata社では、年間1,500種類もの大量生産品の設計業務をきわめて少人数のエンジニアで行っており、設計業務にかける費用は非常に少ない。同社では、オフショア製造拠点の業務体制も、最適の状態に整えている。中国からの調達は、ほぼ問題なく機能している。「年間10億個を製造するには、効率的な生産体制が欠かせない」とCarsello氏は言う。